Marktanalyse

Wozu dient eine Marktanalyse?

Viele Menschen, die ein Unternehmen gründen wollen, stellen sich diese Frage. Ist es nicht besser, sofort loszulegen und Erfahrungen zu sammeln, als sich mit abstrakten Zahlen, unsicheren Prognosen und unverständlichen Fachbegriffen aus den Wirtschaftswissenschaften zu beschäftigen? Die Antwort ist einfach: Die Analyse des Marktes lohnt sich auf jeden Fall.

Einige Gründe dafür:

Mit einer Marktanalyse wird eine Geschäftsidee mit Zahlen, Daten und Fakten belegt:

• Du erkennst Marktpotenziale frühzeitig. Andererseits vermeidest du Fehlentscheidungen.
• Du siehst schnell, welche Wissenslücken bei dir vorhanden sind und kannst diese rechtzeitig schließen.
• Eine Marktanalyse zeigt dir, welche vergleichbaren Produkte bereits auf dem Markt sind.
• Du kannst Reaktionen deiner Konkurrenten prognostizieren, weil du vor dem Tätigwerden auf dem Markt eine Analyse deiner Wettbewerber erstellt hast.

Insbesondere in einem Businessplan darf eine Marktanalyse nicht fehlen. Du wirst von keiner Bank einen Kredit bekommen, wenn du nicht durch das Erstellen einer Marktanalyse belegen kannst, dass du dir über deinen Markt und die künftige Marktentwicklung Gedanken gemacht hast. Diese Analyse ist notwendig, wenn du ein Unternehmen gründen willst. Ohne Marktanalyse kannst du keine Strategie und kein erfolgreiches Marketing entwickeln. Eine Marktanalyse ist die Voraussetzung dafür, dass deine Geschäftsidee überhaupt Erfolg haben kann.

Die wichtigsten Begriffe zur Marktanalyse

Wenn du eine Marktanalyse erstellen musst, wirst du mit verschiedenen Begriffen konfrontiert. Der Umgang mit diesen Begriffen ist nicht immer einheitlich. Es ist aber unbedingt nötig, über die Grundlagen Bescheid zu wissen, bevor du mit dem Erstellen einer Marktanalyse beginnst. Denn du musst verstehen, worüber du schreibst. Hier eine Übersicht über wichtige Begriffe einer Marktanalyse:

Aufbau einer Marktanalyse

Bei einer Marktanalyse gilt die Faustregel:

Je größer das Unternehmen, umso detaillierter und umfangreicher muss eine Marktanalyse sein.

Die Zielgruppe ist die Grundlage einer Marktanalyse. Das heißt: Wenn die Zielgruppe möglichst genau beschrieben werden kann, dann ist es einfach, den Markt zu bestimmen. Der Zielmarkt lässt sich am besten mithilfe von vier Eigenschaften beschreiben:

1. Produkt, Verkaufsgebiet und Zielgruppe
2. Größe bzw. Volumen des Marktes
3. Wachstum und Dynamik des Marktes
4. Potenzial deines Marktes

Zielmarktbeschreibung

Zunächst gilt es, den Bezug der Marktanalyse klarzustellen: Beschreibe deinen Markt. Hierfür musst du – je nach Produkt oder Dienstleistung – verschiedene Kriterien heranziehen: zum Beispiel das Alter, Geschlecht und Einkommen deiner Zielgruppe. Wichtig ist es, dass du deinen Markt so exakt wie möglich von anderen Märkten abgrenzt, wenn du ihn möglichst genau definieren willst.

Beispiel

Wie umfangreich du deinen Markt beschreiben willst, hängt von dem Zweck der Marktanalyse ab. Wenn du zum Beispiel für das Arbeitsamt einen kurzen Businessplan erstellen sollst, reichen knappe Hinweise. Eine kurze Beschreibung deines Zielmarktes könnte zum Beispiel so aussehen:

1. Produkt: Fitnessgetränk speziell für Frauen
2. Verkaufsgebiet: national (Deutschland)
3. Zielgruppe: Frauen zwischen 25 und 35 Jahren

Die Marktgröße

Greife bei der Bestimmung der Marktgröße auf möglichst aktuelle Informationen zurück. Ideal sind Zahlen aus dem letzten Quartal. In diesem Teil der Marktanalyse geht es um den tatsächlichen Umsatz bzw. die tatsächliche Absatzmenge eines Produkts auf einem definierten Markt. Die Größe des Marktes ist notwendig zur Berechnung deines möglichen Marktanteils bzw. Marktpotenzials.

Berechne die Größe deines Marktes!

Das Volumen oder die Größe des Marktes bezeichnet im Prinzip nicht mehr als die Nachfrage nach deinem Produkt. Im Allgemeinen wird das Volumen des Marktes in Umsatzgrößen und Absatzmengen beschrieben. Für die Bestimmung des Marktvolumens eines Marktes gilt die Formel:

• Marktvolumen= Produktion + Importe – Exporte

Um an diese Zahlen für deine Marktanalyse zu gelangen, musst du recherchieren. Achte hierbei aber auch auf Folgendes:

1. Manchmal beeinflussen nicht beherrschbare Einflüsse von außen die Größe des Marktes. Das sind zum Beispiel Gesetzesänderungen.
2. Das Volumen des Marktes lässt sich durch Marketing-Maßnahmen ändern.

Beispiel

Bei dem Beispiel mit dem Fitnessgetränk benötigst du zunächst Statistiken über den Verkauf von Fitnessgetränken in Deutschland. Detailliertere Zahlen zum Marktvolumen für Fitnessgetränke speziell für Frauen erhältst du durch Berechnungen und Schätzungen, die unter anderem auf selbst durchgeführten Befragungen beruhen können. Oder gibt es deinen Zielmarkt eventuell noch gar nicht? Dann musst du anders vorgehen. Dazu später mehr.

Häufigkeit des Konsums von Fitnessgetränken und Sportlergetränken von 2010 bis 2015 (in Millionen)

Quelle:
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/172255/umfrage/haeufigkeit-konsum-von-fitnessgetraenken-und-sportgetraenken/

Das Marktwachstum

Wie sieht der Trend auf deinem Markt aus? Dieser Punkt ist in deiner Marktanalyse ebenfalls wichtig. Benutze für die Darstellung dieses Punktes Zahlen aus den letzten drei bis fünf Jahren. Bei sehr neuen Produkten oder Dienstleistungen können diese Zeiträume natürlich auch kürzer sein.

Das Marktpotenzial

Wie sieht das langfristige Wachstumspotenzial auf deinem Markt aus? Und wann ist der Markt voraussichtlich gesättigt? Dieser Punkt ist für die strategische Planung deines Geschäfts entscheidend. Das Marktpotenzial ist die obere Grenze für das Marktvolumen. Gehe hierbei auf folgende Punkte ein:

• Wie hoch ist die maximal verkäufliche Absatzmenge?
• Wie hoch ist der maximal erzielbare Umsatz?

Die Formel für die Berechnung des Marktpotenzials

Du kannst in der Marktanalyse für die Berechnung deines Marktpotenzials beziehungsweise Umsatzpotenzials eine einfache Formel anwenden:

• Marktpotenzial= Zahl der Kunden × Kauffrequenz × Preis pro Einheit

Beispiel

Wie kannst du im Rahmen einer Marktanalyse konkret dein Marktpotenzial beziehungsweise Umsatzpotenzial ermitteln? Hierzu wieder das Beispiel von oben: Du planst, ein bestimmtes Fitness-Getränk auf den Markt zu bringen, das sich speziell an Frauen zwischen 25 und 35 Jahren richtet. Du möchtest das Getränk deutschlandweit anbieten. Durch eigene Befragungen erfährst du, dass etwa jede 20. Frau bereit wäre, ein solches Getränk regelmäßig (zweimal pro Woche) zu kaufen, wenn dieses Getränk 2 Euro kostet.

Marktpotenzial beziehungsweise Umsatzpotenzial ermitteln

200.000 Konsumenten
x 52 Wochen
x 2 (Kauffrequenz pro Woche)
x 2 Euro pro Einheit
= 41,6 Millionen Euro Umsatz im Jahr

Dieses Ergebnis kann sich sehen lassen. Es geht hier allerdings zunächst nicht um die Wirklichkeit, sondern um ein Potenzial, das ausgeschöpft werden kann – oder auch nicht. Es ist klar, dass eine optimale Ausschöpfung des Marktpotenzials Zeit braucht. Bei dieser Frage kommt auch der Produktlebenszyklus ins Spiel. Auch dazu später mehr.

Und wenn es deinen Markt noch nicht gibt?

Ist dein Produkt oder deine Dienstleistung so neu, dass der Markt dafür erst geschaffen werden muss? Dann wirst du sehr viel mit Prognosen über diesen Markt arbeiten müssen, die hauptsächlich auf Zielgruppenbefragungen basieren. Versuche diesen zukünftigen Markt so gut wie möglich zu beschreiben. Benutze dafür Erfahrungen aus der Vergangenheit oder die Marktbeobachtung bei vergleichbaren Produkten.

• Achte darauf, dass du als First Mover (der Erste, der den neuen Markt betritt) mit Followern (zukünftigen Konkurrenten) rechnen musst.
• Entwickle deshalb frühzeitig Strategien, um gegen diese Konkurrenten auf dem neuen Markt zu bestehen.

Marktanalyse für Fortgeschrittene

Für ein kleineres Unternehmen reicht es bereits aus, die oberen Punkte in einer Marktanalyse zu behandeln. Bei allen diesen Punkten spielen jedoch auch andere Aspekte eine Rolle, auf die man in einer Marktanalyse mehr oder weniger umfangreich eingehen kann: der Produktlebenszyklus, die Analyse der Konkurrenz und des Wettbewerbs.

Produktlebenszyklus: der Lebenslauf einer Geschäftsidee

Der Produktlebenszyklus deines Produkts gibt insbesondere Aufschluss über die Entwicklung von Umsatz und Gewinn im Laufe der Zeit. Der Produktlebenszyklus lässt sich in verschiedene Phasen aufteilen:

Konkurrenzanalyse: ganz legale Spionage

Konkurrenzanalysen ermöglichen die systematische Auswertung von Informationen über die Wettbewerber auf einem Markt. Sie sind ein strategisch wichtiger Teil der Marktbeobachtung. Beispielhafte Fragen sind zum Beispiel:

• Wer sind überhaupt deine Mitbewerber?
• Wie sind sie organisiert?
• Welche Produktpalette bieten sie an?
• Wie sehen die Beziehungen deiner Mitbewerber zu den Lieferanten und Kunden aus?

Eine gute Analyse deiner Konkurrenz versetzt dich in die Lage,

• Langfristige strategische Entscheidungen zu treffen,
• Deine Position im Wettbewerb klar zu definieren,
• auf eine überraschende Marktentwicklung zu reagieren
• und nicht zuletzt Chancen für eine profitable Zusammenarbeit mit deinen Mitbewerbern aufzuzeigen.

Gute Statistiken über deine Konkurrenten erhältst du beispielsweise über Verbandsstatistiken (wenn dein Wirtschaftszweig in einem Verband organisiert ist), über Branchenkennziffern und Expertenbefragungen. Auch Verbraucherpanels und Handelspanels sind in diesem Zusammenhang wichtig.

Wettbewerbsanalyse

Wenn du die wesentlichen Punkte der Marktanalyse beschrieben hast, besitzt du eine gute Grundlage für eine Wettbewerbsanalyse. Die Wettbewerbsanalyse wird oft als Bestandteil der Marktanalyse bezeichnet – manchmal auch als eigenständige Analyse. In der Wettbewerbsanalyse wird das Geschehen auf dem Zielmarkt, also der eigentliche Wettbewerb untersucht. Mit der Analyse der Konkurrenz bestehen hier viele Schnittmengen. Mehr dazu gibt es bald im Blogbeitrag zur Wettbewerbsanalyse. Du solltest aber jetzt schon wissen, was der entscheidende Unterschied zwischen Wettbewerbsanalyse und Marktanalyse ist:

• Die Marktanalyse beruht auf Zahlen, Daten und Fakten zum Ist-Zustand des Marktes.
• Die Wettbewerbsanalyse beschreibt die marktspezifischen Strategien für diesen Wettbewerb.

Marktforschung: die Grundlage für deine Marktanalyse

Wissen ist Macht. Je mehr Informationen du über deinen Markt besitzt, umso besser. Um gut informiert zu sein, musst du vor allem auf Forschungsdaten aus der Marktbeobachtung zurückgreifen. Diese Informationen sind vor allem dann wichtig, wenn du ein Unternehmen gründen willst und noch über keine Erfahrung verfügst. Man unterscheidet quantitative und qualitative Marktforschung:

• Quantitative Marktforschung: Zahlen und Informationen zur Größe und Dynamik deines Marktes
• Qualitative Marktforschung: Bedürfnisse deiner Kunden, Trends auf dem Markt, Einstellungen deiner Konkurrenten

Quellen für eine Marktanalyse

Um eine Marktanalyse durchzuführen, ist es entscheidend, zunächst relevante Daten zu ermitteln. Dies kann durch eine Kombination von Primär- und Sekundärquellen erreicht werden.

• Primärquellen beinhalten das direkte Sammeln von Informationen von potenziellen Kunden, Wettbewerbern und Experten innerhalb der Branche. Hierzu können Befragungen und Interviews genutzt werden, um wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse, Vorlieben und Probleme der Zielgruppe zu erhalten.
• Sekundärquellen umfassen bereits vorhandene Informationen aus verschiedenen Quellen wie Branchenberichten, Fachzeitschriften, wissenschaftlichen Studien und Online-Datenbanken. Durch die Nutzung dieser Methoden kann eine umfassende Palette an Informationen abgedeckt werden, von Marktgröße und Trends bis hin zu historischen Daten und Prognosen für die Zukunft.

Die richtigen Fragen zu stellen, ist ein kritischer Aspekt der Marktanalyse. Dabei geht es darum, gezielte Fragen zu formulieren, um die relevanten Informationen zu erhalten.

• Wie groß ist der Markt?
• Welche Trends prägen ihn?
• Welche Bedürfnisse haben die Kunden?
• Wie sehen die Wettbewerber aus?

Diese Fragen leiten die Recherche und Datenerfassung, um ein umfassendes Bild des Marktes zu erhalten.

Die Daten aus der Marktanalyse sind nicht nur für die Entwicklung vom Businessplan von Bedeutung, sondern auch für die langfristige strategische Ausrichtung des Unternehmens. Durch das Verständnis der Marktbedingungen können Chancen erkannt und Risiken minimiert werden. Die Daten unterstützen dabei, realistische Ziele zu setzen und eine Strategie zu entwickeln, die auf den tatsächlichen Marktgegebenheiten basiert.

Wie kommst du an Informationen aus der Marktforschung?

Zahlen sind wichtig, damit du eine Grundlage für deine Berechnungen hast. Aber wie kommst du am besten an diese Informationen? Für sehr spezielle Fragen kannst du natürlich ein Marktforschungsinstitut beauftragen. Es gibt aber auch kostengünstigere Möglichkeiten, um an Informationen zu kommen:

• Werde selbst aktiv! Wenn du weißt, wo du Mitglieder deiner Zielgruppe antreffen kannst (zum Beispiel in einem Fitnessstudio), beginne dort selbst mit einer Befragung.
• Nutze die Gelben Seiten! Es gibt sie noch: die guten alten Gelben Seiten. Heute sind sie auch online verfügbar. Du kannst sie nutzen, um dir einen ersten Überblick zu verschaffen: Wer ist überhaupt auf deinem Markt tätig? Nutze dafür die verschiedenen Branchen, unter denen dein Geschäft eingeordnet werden kann.
• Die Industrie- und Handelskammern (IHK) stellen für viele Bereiche kostenlos Statistiken zur Verfügung.
• Viele Banken veröffentlichen regelmäßig Marktstudien, die auch für dich interessant sein können.
• Vitamin B: Schließlich erfährt man auch von der Konkurrenz sehr viel. Gute Kontakte zu deinen Mitbewerbern zahlen sich aus.

Nützliche Informationsquellen im Web

Hier sind einige nützliche Links, über die du kostenlose Daten für deine Marktanalyse erhältst:

• Statistisches Bundesamt
• statista (Statistik-Portal)
• BundesministeriumWirtschaft und Energie
• Industrie- und Handelskammern (Auswahl)
  • Berlin
  • Hamburg
  • München
  • Köln
  • Leipzig