Marketing-Mix

Was versteht man unter dem Marketing-Mix?

Mit dem Marketing-Mix setzen Unternehmen Marketingstrategien und -pläne in konkrete Aktionen (Aktivitäten) um. Hierbei werden vor allen Dingen die aktuelle Marktsituation und der Produktlebenszyklus des Marketing-Gegenstands (Produkts) berücksichtigt. Ziel ist es, die zur Verfügung stehenden Marketing-Instrumente optimal aufeinander abzustimmen, um den größtmöglichen Marketing-Erfolg zu erzielen.

Was sind die 4 Marketinginstrumente (4 Ps)?

Der Marketing-Mix soll gewährleisten, dass Werbemaßnahmen im Unternehmen nicht einfach willkürlich durchgeführt werden. Vielmehr ist es das Ziel, einen ganzheitlichen Ansatz zu nutzen, um alle marketingrelevanten Faktoren im Blick zu behalten und Kunden optimal zu erreichen. Aus diesem Grund basiert der Marketing-Mix auf den bekannten vier Ps (4P), welche 1960 von Jerome McCarthy formuliert wurden. Sie lauten wie folgt:

• Product (Produktpolitik)
• Place (Distributionspolitik)
• Price (Preispolitik)
• Promotion (Kommunikationspolitik)

Grundsätzlich können alle Marketingmaßnahmen eines Unternehmens rund um diese vier Ps aufgebaut werden. Die Mischung ermöglicht zudem ein ganzheitliches Marketing. Wichtig ist hierbei, dass alle Maßnahmen koordiniert werden und somit optimal zueinander passen. Im Folgenden werden die einzelnen Punkte näher beschrieben:

Product – Produktpolitik

Die Produktpolitik (Product) umfasst alle Handlungen und Entscheidungen, die direkt mit Produkten oder Dienstleistungen von Unternehmen zusammenhängen. Sie ist die wichtigste Säule im Marketing-Mix. Bei der Planung der Produktpolitik muss der Produktlebenszyklus bekannt sein und einbezogen werden. Unter anderem werden hierbei folgende Fragestellungen aufgegriffen:

• Welche Produkte sollen auf den Markt kommen?
• Wie soll das Sortiment aufgebaut werden (nur ein Produkt oder verschiedene Produkte mit mehreren Marken?)
• Welche Verpackung erhält ein Produkt?
• Muss ein bestimmtes Produkt vom Markt genommen werden?

Place – Distributionspolitik

Die Distributionspolitik (Place) stellt sicher, dass Produkte eines Unternehmens am richtigen Ort angeboten werden. Folgende Fragen stehen hierbei im Fokus:

• Wo können die eigenen Produkte erworben werden? (Vertriebsweg)
• Wann wird ein Produkt verkauft?
• In welchen Mengen werden die Produkte angeboten?
• Wo sollen Marketingmaßnahmen stattfinden?

Price – Preispolitik

In der Preispolitik (Price) werden vorrangig die Verkaufspreise von Produkten oder Dienstleistungen gestaltet. Grundsätzlich ist es hierbei das Ziel, eine möglichst hohe Gewinnspanne zu erzielen, Kunden jedoch auch ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten. Zudem muss der Preis zum Produkt, zum Vertriebsweg und allgemein zur Marketing- bzw. Unternehmensstrategie passen. Im Wesentlichen befasst sich die Preispolitik mit folgenden Fragen:

• Zu welchem Preis sollen die Produkte verkauft werden?
• Inwiefern sollen Rabatte gewährt werden (z. B. saisonal)?
• Welche Lieferkonditionen können angeboten werden?

Promotion – Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik (Promotion) beschäftigt sich mit Werbemaßnahmen. Diese müssen zu den vorgenannten Überlegungen und natürlich auch zum Produkt passen. So erfordern hochwertige Produkte andere Werbeträger und Werbemittel als solche, die rein über günstige Preise abgesetzt werden sollen. Fragen der Kommunikationspolitik lauten beispielsweise:

• Wo soll Werbung geschaltet werden?
• Soll das Sortiment auf Messen beworben werden?
• Wie soll das Online-Marketing gestaltet werden (z. B. Präsenz auf Social Media, Werbung in Suchmaschinen etc.)?

Was sind die 7 Ps?

Die vier traditionellen Aspekte des Marketing-Mix wurden im Laufe der Jahre kontinuierlich erweitert. Durchgesetzt hat sich letztlich die Auffassung, dass die 4 Ps durch drei weitere Bestandteile zu ergänzen sind:

Wie erstelle ich einen Marketing-Mix?

Ein guter Marketing-Mix bündelt alle oben genannten Maßnahmen und deckt sämtliche Marketing-Bereiche ab. Damit lassen sich die gewünschten Kunden-Gruppen gezielt ansprechen und langfristig binden. Um einen funktionierenden Marketing-Mix zu erstellen, sollten zunächst die angestrebten Ziele festgelegt werden. Zudem ist wichtig, bereits in einer frühen Phase detaillierte taktische Überlegungen anzustellen und die Maßnahmen umfassend abzustimmen. Weiterhin kann es hilfreich sein, für jeden der oben skizzierten P-Bereiche Notizen zu sammeln. Im nächsten Schritt können die gesammelten Erkenntnisse und Ideen dann im Rahmen von Workshops zusammengeführt und aufeinander abgestimmt werden, um sie effektiv zum Einsatz zu bringen. Im Überblick haben sich in der Praxis folgende Herangehensweisen zur Erstellung des Marketing-Mix bewährt:

• Immer zuerst die Unternehmensstrategie und Marketingziele ausarbeiten
• Stets den Kunden und seine Bedürfnisse berücksichtigen
• Führungskräfte und Mitarbeiter unterschiedlichster Bereiche in das Brainstorming einbeziehen
• Offen diskutieren, alle Vorschläge sammeln und keine voreilige Bewertung vornehmen
• Marketing-Mix gemeinsam und sachlich fundiert verabschieden
• Ergebnisse im Unternehmen transparent kommunizieren
• Definierten Marketing-Mix als Basis für weitere Planungsaktivitäten im Unternehmen nutzen (z. B. Finanzplanung)