Distributionslogistik
Was ist Distributionslogistik?
Die Distributionslogistik auch Vertriebs- oder Absatzlogistik genannt wird, umfasst sämtliche Tätigkeiten, die notwendig sind, um Produkte eines Unternehmens so schnell, gezielt und wirtschaftlich wie möglich zum Endkunden zu bringen. Als Bindeglied zwischen der Produktion und dem Vertrieb umfasst sie alle Entscheidungen und Informationen im Distributionsprozess sowie dessen Steuerung und Kontrolle.
Welche Ziele hat die Distributionslogistik?
Im Wesentlichen verfolgt die Distributionslogistik drei Ziele, die in Einklang gebracht werden müssen:
- hohe Verfügbarkeit
- Kostenminimierung
- hohe Einflussnahme
- Zunächst soll sie die Verfügbarkeit eines Produkts sicherstellen, sodass Kunden ihre Ware möglichst schnell und komfortabel erwerben können.
- Dem gegenüber steht die Maßgabe der Aufwandsminimierung. Kosten für Lager und Transport sollen so gering wie möglich sein.
- Abschließend geht es außerdem um ein hohes Maß an Einflussnahme im Hinblick auf die Vermarktung. Hersteller möchten weitgehend mitentscheiden, wie ihre Produkte beispielsweise in Verkaufsräumen, Regalen oder Online-Shops präsentiert werden oder wie sich das Angebot der Konkurrenz im jeweiligen Geschäft darstellt.
Welche Aufgaben hat die Distributionslogistik?
Zur Erreichung der genannten Ziele trägt die Distributionslogistik in Form verschiedener Aufgabenstellungen bei, die in folgende Bereiche eingeteilt werden können:
- Strategische Aufgaben
- Taktische Aufgaben
- Operative Aufgaben
- Zu den strategischen Aufgaben zählen beispielsweise
- die Standortwahl
- die Schaffung kostenoptimaler Distributionsnetze
- die Festlegung auf eine geeignete Marketingstrategie
Gerade im Hinblick auf das Thema „Logistik 4.0“ gewinnt außerdem die IT-technische Vernetzung mit Logistikdienstleistern und Endkunden zunehmend an Bedeutung im Hinblick auf die Strategie. Hier wird im Supply Chain Management zwischen horizontaler und vertikaler Vernetzung unterschieden.
Die horizontale Vernetzung bezeichnet die Realisierung von Netzwerken zwischen Unternehmen. So können beispielsweise zwei Unternehmen mit eigener Produktion im Bereich der Logistik zusammenarbeiten, um Kostenvorteile zu erzielen.
Unter der vertikalen Vernetzung ist hingegen der interne Zusammenschluss von Abteilungen von der Produktion bis zum Kunden zu verstehen. Unter anderem ist hierdurch eine höhere Individualisierbarkeit von Produkten möglich. Auch der aktuelle Stand in den Bereichen Produktion und Logistik kann durch eine betriebsinterne Vernetzung gegenüber dem Kunden transparent gemacht werden.
- Die taktischen Aufgaben der Absatzlogistik umfassen
- die Definition eines Service-Levels
- die Entscheidung für Eigen- oder Fremdtransport
- Festlegungen zur Größe des eigenen Fuhrparks
- die Definition von Mindestabnahmemengen
- Die operativen Aufgaben umfassen letztlich das Tagesgeschäft, welches folgende Punkte enthält:
- den Kundenservice
- die Auftragsabwicklung
- die Kommissionierung
- die Verpackung
- den Versand und die Tourenplanung
Welche Wege gibt es in der Distributionslogistik?
Produkte können auf verschiedenen Wegen zum Endkunden gelangen. Grundsätzlich wird hierbei zwischen einem direkten und einem indirekten Distributionsweg unterschieden. Beide Varianten haben verschiedene Vor- und Nachteile, weshalb du die Unterscheidungsmerkmale genau kennen solltest. Häufig macht auch ein Mix der Distributionswege Sinn. Die folgenden Ausführungen können als Entscheidungshilfe herangezogen werden.
Direkte Distribution
Im Rahmen der direkten Distribution steht der Hersteller unmittelbar mit seinem Kunden in Kontakt. Zwischengeschaltete Absatzstufen existieren nicht. Der Vertrieb erfolgt über die Verkaufsabteilung, den Außendienst, via Telefon, über Internet oder einen Werksverkauf.
Der direkte Distributionsweg ist vor allem in folgenden Fällen sinnvoll:
- Komplexe, erklärungsbedürftige Produkte
- Transportempfindliche Produkte
- Extrem teure Produkte, deren Lagerung für den Handel unwirtschaftlich ist
- Produkte mit einem stark beschränkten Kreis an Abnehmern
✘ In der Regel ist die direkte Distribution mit hohen Kosten verbunden. Sie ist also nur dann sinnvoll, wenn die Vertriebskosten geringer sind, als die eingesparten Handelsspannen im Falle eines mehrstufigen Vertriebs.
✔ Die Vorteile der direkten Distribution liegen in der Nähe zum Kunden und den im Umkehrschluss möglichen Kosteneinsparungen durch Ausschluss des Zwischenhandels.
❗ Neben Investitionsgütern, bei denen der Endkunde meist ebenfalls ein Unternehmen ist, kann der Direktvertrieb auch bei Konsumgütern sinnvoll sein. Der Betrieb eines eigenen Online-Shops ist heute beispielsweise eine gängige Form der direkten Distribution.
Indirekte Distribution
Bei der indirekten Distribution erfolgt der Vertrieb von Produkten über einen oder mehrere eigenständige Absatzmittler, beispielsweise über Groß- oder Einzelhändler. Anhand der Anzahl der Absatzmittler kann eine Unterscheidung in drei Stufen erfolgen:
- Einstufenkanal: Nur ein Absatzmittler ist zwischengeschaltet, meist der Einzelhandel oder ein Online-Marktplatz
- Zweistufenkanal: Groß- und Einzelhandel sind als Absatzmittler zwischengeschaltet
- Mehrstufenkanal: Es sind mehr als zwei Absatzmittler tätig
Ein gutes Beispiel für einen Mehrstufenkanal ist der Weinhandel. Zwischen Produzent und Kunde sind hier möglicherweise Winzergenossenschaften, Weinhändler, Lebensmittelgroßhändler, gastronomische Einrichtungen, Facheinzelhändler oder gar Import- und Exportunternehmen geschaltet.
Die Vor- und Nachteile der indirekten Distribution im Überblick:
| Vorteile | Nachteile |
|---|---|
| Hohe Reichweite | Vermittler muss erst überzeugt werden |
| Schnelle Umsetzung | Teils hohe Kosten (z. B. für Listings oder Provisionen) |
| Versorgungssicherheit | Geringere Margen |
| Organisatorische Vereinfachung | Kein direkter Kundenkontakt |
| Handel übernimmt Lagerung | Eingeschränkte Kontrolle der Produktpräsentation |
Ein Hauptnachteil der indirekten Distribution liegt darin, dass du zunächst die entsprechende Zwischenstufe davon überzeugen musst, dein Produkt aufzunehmen, noch bevor der Endkunde überhaupt darauf aufmerksam gemacht werden kann. Dies ist in der Praxis eine nicht zu unterschätzende Markteintrittsbarriere. Da außerdem kein Kontakt zum Kunden besteht, kommt der Wahl des geeigneten Vertriebspartners eine hohe Bedeutung zu. Beachte hierbei unter anderem folgende Faktoren:
- Ruf bzw. Ansehen des Vertriebspartners
- Kosten
- Hoher Distributionsgrad (= hohe Verfügbarkeit für den Endkunden)
- Möglichkeiten exklusiver Partnerschaften
- Ausgestaltung der Geschäftsbedingungen: Preisstrategie sollte nicht alleine vom Partner diktiert werden
❗ Sinnvoll ist der indirekte Distributionsweg in erster Linie bei Konsumgütern, die flächendeckend einer großen Zielgruppe angeboten werden sollen.
Richtige Vertriebswege auswählen
Hast du dich für eine grundsätzliche Ausrichtung deiner Distribution (direkt vs. indirekt) entschieden, folgt die Wahl geeigneter Vertriebswege. Es geht hierbei um die wichtige Fragestellung, auf welchem Wege deine Produkte den Endkunden angeboten werden sollen. Folgende Möglichkeiten existieren:
Online-Vertriebsweg
Der Online-Verkauf von Produkten bietet heute zahlreiche Chancen, weshalb du diesen Weg in Erwägung ziehen solltest. Die Voraussetzung hierfür ist ein gut strukturierter, kundenfreundlicher Online-Shop, der jedoch Investitionen und Zeit erfordert. Alternativ kannst du gegen Gebühr etablierte Online-Marktplätze wie Amazon (inkl. deren Logistik) nutzen, sofern dies zu deiner Strategie und Kompetenz passt. Natürlich ist auch der Mix aus beidem denkbar.
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Versandhandel
Der Versandhandel wird zunehmend durch das Internet abgelöst, weshalb dieser Vertriebsweg kaum als zukunftssicher angesehen werden kann. Hier ist also eher Vorsicht geboten.
Direkter Verkauf
Wenn du besonders komplexe oder beratungsintensive Produkte hast, ist der Direktverkauf eine sinnvolle Option. Der Standort spielt in diesem Fall eine eher untergeordnete Rolle. Eine Sonderform des direkten Verkaufs stellt der Lagerverkauf dar, der jedoch als alleiniger Vertriebsweg im Regelfall nicht ausreicht.
Einzelhandel
Der Einzelhandel ist zweifelsfrei einer der wichtigsten Vertriebswege, da durch ihn ein extrem breites Publikum erreicht werden kann. Nachteilig ist hierbei jedoch, dass dein Produkt im Normalfall direkt neben Konkurrenzprodukten präsentiert wird, weshalb du eine optimierte Marketingstrategie benötigst. Bietest du sehr beratungsintensive Produkte an, ist dieser Vertriebsweg eher ungeeignet.
Fachhandel
Wenn deine Kunden Wert auf eine fundierte Beratung legen, werden sie am ehesten einen Fachhändler aufsuchen. Dieser Vertriebsweg ist also eine gute Lösung für komplexere, beratungsintensive Produkte.
Großhandel
Geht es bei deinem Geschäft um hohe Stückzahlen, ist der Großhandel eventuell eine Option für dich. Das Absatzvolumen ist hier im Regelfall deutlich höher als beim Fach- oder Einzelhandel, wodurch sich ggf. Logistikkosten einsparen lassen. Jedoch fallen die Margen meist auch geringer aus.
Handelsvertreter
Bei der Auswahl von Handelsvertretern ist Vorsicht geboten, da es hohe Qualitätsunterschiede gibt. Du hast wenig Kontrolle und verlierst im Extremfall an Reputation, wenn du in diesem Bereich den falschen Partner wählst. Positiv sind jedoch die Möglichkeit der schnellen Absatzsteigerung und die Tatsache, dass du nur im Erfolgsfall eine Provision zahlst.
Die Wahl der richtigen Vertriebswege, die in Ihrer Gesamtheit auch als Distributionssystem bezeichnet werden, hängt entscheidend von deinem Marketing Mix und deiner Strategie ab. Betrachte in jedem Fall vorab die Kosten der einzelnen Wege, um diese seriös beurteilen zu können. Setze diese dann ins Verhältnis zu den möglichen Erträgen. Außerdem entscheidet meist die richtige Mischung: Nur ein Vertriebsweg kann eine hohe Abhängigkeit verursachen, zu viele Vertriebswege sind hingegen meist nicht effizient.
Kennzahlen in der Distributionslogistik
Die Qualität und Effizienz deiner Distributionslogistik kannst du anhand verschiedener Kennzahlen messen, welche auch im Supply Chain Management Anwendung finden. Die wichtigsten Formeln zur Berechnung haben wir nachfolgend zusammengestellt, um für deine Distributionslogistik wichtige Fragen zu beantworten:
❓ Wie viele Positionen einer Bestellung wurden pünktlich geliefert?
❓ Wie viele Bestellungen wurden pünktlich geliefert?
❓ Wie viele Produkte sind beschädigt eingetroffen?
❓ Wie stark sind die Transportmittel ausgelastet?
Verwende als Datenbasis stets die Werte aus einem definierten Zeitraum (z. B. Monat oder Jahr)
Die ersten drei genannten Kennzahlen nehmen entscheidenden Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und somit auf deinen langfristigen Erfolg. Behalte diese Werte daher regelmäßig im Auge, vergleiche sie mit dem Branchendurchschnitt und leite bei anhaltender Verschlechterung entsprechende Maßnahmen ab. Diese könnten beispielsweise sein:
- Verbesserung der Kommissionierung oder Verpackung
- Verbesserung der Kommunikation/Vernetzung mit dem Logistikdienstleister
- Mitarbeiterschulungen im Unternehmen
- Wechsel des Versanddienstleisters
- Nutzung eines ERP- oder WaWi-Systems, das deine Prozesse besser unterstützt
Welchen Wandel durchlebt die Distributionslogistik?
Die Anforderungen an die Absatzlogistik sind im Zeitalter des Online-Handels und Industrie 4.0 spürbar gestiegen. Kunden erwarten eine schnelle Auftragsabwicklung und immer kürzere Lieferzeiten, weshalb IT-gestützte Abläufe und zukunftsweisende Verfahren zunehmend unerlässlich sind.
Tipp: Produkte werden heute sowohl von Geschäfts- als auch von Privatkunden erst dann bestellt, wenn sie unmittelbar benötigt werden. Um hier als Unternehmen konkurrenzfähig zu bleiben, ist eine hohe Liefertermintreue daher höchst bedeutsam. Damit dieses Ziel erreicht werden kann, muss dein Distributionsnetz entsprechend aufgebaut sein. Neben der Standortwahl für Auslieferungslager ist auch die Investition in optimale Transportmittel und Lagersysteme entscheidend.
Im Bereich der Logistik setzen Unternehmen zunehmend ein digitales Flottenmanagement ein. Hierdurch ist nicht nur der aktuelle Standort jedes Fahrzeugs transparent, sondern es werden auch kurzfristige Änderungen der Route möglich.
Entscheidest du dich für externe Logistik-Dienstleister, achte darauf, wie hoch deren Digitalisierungsgrad bereits ist. Letztlich muss es das Ziel sein, alle Beteiligten der Lieferkette zu vernetzen und somit ein wirkungsvolles Supply Chain Management aufzubauen. Hierfür ist auch eine ERP-Lösung bzw. ein Warenwirtschaftssystem erforderlich, das in der Lage ist, mit Logistik-Dienstleistern zu kommunizieren.
Welchen Stellenwert hat die Multi-Channel-Distribution?
Auch der Begriff „Multi-Channel-Distribution“ ist in aller Munde. Vorbei sind die Zeiten, in denen Kunden Konsumgüter fast ausschließlich in lokalen Geschäften kauften. Seinerzeit war das Einzugsgebiet begrenzt, die Marktmacht lag bei den Anbietern. Wurde ein Produkt teurer, gestaltete sich die Suche nach Alternativen schwierig.
Das Internet hat die Spielregeln jedoch geändert. Nahezu alle Konsumgüter sind heute auch online verfügbar, Preise und Qualität sind transparenter geworden. Dies führt zu der Frage: Warum sollte man Produkte nicht einfach auch über einen eigenen Online-Shop verkaufen? Der Haken ist, dass hierfür zunächst entsprechende Strukturen in der Logistik geschaffen werden müssen, da die Belieferung des Handels sich logistisch stark vom E-Commerce unterscheidet. Online-Shopping führt zu vielen kleinen Orders und damit zu einem enormen Aufwand bei der Kommissionierung. Außerdem sind ggf. andere Lagersysteme bzw. Regale und Verpackungsmaterialien erforderlich.
Wie gelingt aber nun eine optimale Distributionslogistik bei dem Mix aus Online-Vertrieb und klassischer Handelsbelieferung? Zwei räumlich getrennte, völlig unterschiedlich aufgebaute Lager verursachen für Unternehmen meist zu hohe Kosten. Moderne Multi-Channel-Versandlösungen, welche mehrere Absatzwege in einer Anlage vereinen, können hier Abhilfe schaffen. Selbstverständlich muss auch die IT-Landschaft die Abbildung mehrerer Vertriebskanäle unterstützen, damit optimale Abläufe in der Logistik gewährleistet sind.
Fazit: Zukunft der Distribution liegt in der Vernetzung
Wo liegt die Zukunft der Distributionslogistik? Klar ist, dass sich ein Trend hin zum Online-Vertrieb entwickelt, der wiederum zur zunehmenden Anwendung einer Multi-Channel-Distribution führt. Neben neuen, hierfür geeigneten Lagersystemen entscheidet künftig insbesondere die volle Vernetzung der gesamten Lieferkette über Wettbewerbsvorteile. Gewinner ist letztlich, wer durch den richtigen Mix von Distributionswegen seine Kunden am besten erreicht, und deren Ansprüche in puncto Liefertermintreue und Lieferqualität optimal erfüllt.
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