Akquisition
Was ist Akquisition?
Akquisition ist ein betriebswirtschaftlicher Begriff mit mehreren Bedeutungen. Er steht vordergründig für den Erwerb von Unternehmen und die Gewinnung von Kunden. Doch auch in der Beschaffung und im Personalbereich wird er verwendet.
Welche Arten der Akquisition gibt es?
Das Wort Akquisition kommt aus dem Lateinischen und kann mit „erwerben“ übersetzt werden. Oftmals werden auch die Synonyme „Akquise“ und „Akquirierung“ verwendet. Im betriebswirtschaftlichen Sinne steht Akquisition für folgende Aktivitäten:
- Kauf
von Unternehmen bzw. von Teilbereichen eines Unternehmens (auch Mergers &
Acquisitions) - Gewinnung
von Kunden (auch Kundenakquise) und Aufträgen - Material-
und Dienstleistungsbeschaffung (Einkauf) - Personalbeschaffung
(auch Personalakquisition)
Besonders relevant sind der Unternehmenskauf, die Kundengewinnung und die Beschaffung. Unser Artikel konzentriert sich daher auf diese drei Bereiche.
Akquisition von Unternehmen
Im Kontext des strategischen Managements steht Akquisition für den Erwerb oder Teilerwerb eines Unternehmens. Das Ziel solcher Transaktionen ist es, die Kontrolle über ein Unternehmen zu gewinnen. Im Gegensatz zur feindlichen Übernahme (Takeover) besteht im Normalfall ein Einverständnis des Verkäufers.
Häufig wird mittlerweile auch der englische Begriff Mergers & Acquisitions verwendet. Merger bezeichnet hierbei eine Unternehmenseinheit, während unter Acquisition ein komplettes Unternehmen zu verstehen ist.
Für die Akquisition kann das Management mehrere Gründe haben. So kann der Unternehmenskauf den Zugang zu Absatz- und Beschaffungsmärkten optimieren. Die Verhandlungsmacht gegenüber Kunden, Lieferanten und Kapitalgebern steigt. Ein weiterer Beweggrund können sogenannte Synergieeffekte sein. Diese entstehen, wenn Unternehmensbereiche wie Produktion, Vertrieb, Marketing oder Beschaffung gebündelt werden. Darüber hinaus kann es eine Akquisition ermöglichen, völlig neue Märkte zu erschließen und Innovationen voranzutreiben. Es ist beispielsweise keine Seltenheit, dass innovative Start-ups von etablierten Konzernen übernommen werden, um neue Geschäftsmodelle zu realisieren.
Akquise von Kunden
Sehr häufig wird der Begriff Akquise im Zusammenhang mit der Gewinnung von Neukunden und Kundenaufträgen verwendet. Im Betrieb ist für diese Aufgabe der Vertrieb zuständig. Im B2B-Bereich basiert der Akquiseprozess auf Ergebnissen aus dem Marketing und umfasst folgende Schritte:
| Schritt der Akquise | Maßnahmen |
|---|---|
| Identifikation potenzieller Kunden | Adressrecherche oder Lead-Generierung über verschiedene Online- und Offline-Kanäle (z.B. Telefonmarketing, Briefsendung, E-Mail-Werbung, Newsletter, Social Media, Website, Suchmaschinenmarketing, Fachmessen) |
| Qualifizierung der gesammelten Kontakte | Kategorisierung der Kontakte anhand der potenziellen Conversion (Kaufwahrscheinlichkeit); Ziel: Konzentration auf vielversprechende Kontakte |
| Kontakt und Geschäftsanbahnung | Kontaktaufnahme per Telefon, E-Mail oder persönlich; Ziel: meist Vereinbarung eines persönlichen Gesprächstermins |
| Verhandlung und Abschluss von Verträgen | Argumentative Überzeugung des Kunden, inhaltliche Ausarbeitung und Abschluss eines Vertrags |
| Pflege bestehender Kundenbeziehungen (CRM) | Erneute Aktivierung von Bestandskunden (Warmakquisition) |
Akquisition als Synonym für Beschaffung
Akquisition kann auch als Sammelbegriff im Beschaffungswesen verwendet werden. Gemeint sind in diesem Fall alle Aktivitäten, die mit der Beschaffung von Produkten oder Dienstleistungen zusammenhängen. Zu nennen sind beispielsweise Beschaffungsmarktforschung (Suche nach Lieferanten), Ausschreibungen, Preisvergleiche, Lieferantenauswahl und Vertragsverhandlungen.
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