Was ist CRM & was ein CRM-System?

CRM-System Bedeutung:

Ein CRM-System ist dementsprechend ein Kundenbeziehungsmanagement-System, welches Unternehmen bei der Akquise von Neukunden und der Pflege von Bestandskunden hilft.

Nachfolgend finden Sie eine detailliertere Erläuterung von CRM und CRM-Systemen und verschiedene Arten dieser Systeme auf dem Markt.

Was ist CRM?

Customer Relationship Management (CRM), also das „Management von Kundenbeziehungen“, meint einerseits eine Managementstrategie, die Unternehmen zum Aufbau und Erhalt möglichst profitabler und langfristiger Geschäftsbeziehungen nutzen. Erreicht werden soll das z.B. durch Verbesserungen im Bereich Support und Kundenservice und durch eine effizientere Gestaltung von Kommunikations- und Verkaufsprozessen.

Dabei deckt eine moderne CRM-Strategie üblicherweise nicht nur die Pflege des aktuellen Kundenstamms ab, sondern berücksichtigt auch die Beziehungen zu früheren und potenziellen Kunden, Mitarbeitern, Vertriebs- und Handelspartnern, Lieferanten und weiteren relevanten Stakeholdern.

Weil Kundenbeziehungsmanagement, unabhängig von Unternehmensausrichtung und Verkaufsstrategie, eine solide Datenverwaltung voraussetzt, steht der Begriff CRM ebenso für ein unterstützendes CRM-System.

Was ist ein CRM-System?

Grundsätzlich handelt es sich hierbei um eine leistungsfähige Datenbank, die spezielle Funktionen bietet, um die sich auf der CRM-Strategie ableitenden operativen Maßnahmen zu unterstützen. So dient die Software sowohl zur allgemeinen Speicherung und Verwaltung als auch zur Erfassung, Sortierung und Organisation aller Kontakt- und Kundendaten sowie wichtiger Zusatzinformationen, z. B. zu aktuellen oder geplanten Interaktionen, Gesprächsverläufen oder erwarteten Abschlusschancen. Moderne Systeme bieten die Möglichkeit, die gesamte Wertschöpfungskette abzudecken – vom Zulieferer über Partner und Mitarbeiter bis hin zu den Kunden.

Daten, Informationen und schlussendlich das Wissen ist die Ressource des 21. Jahrhunderts. Nicht nur das Sammeln von Kundendaten und -informationen, sondern vor allem das Aufbereiten dieser Daten in Wissen ist wertvoll und wettbewerbsentscheidend.

Beispielhaft sei hier ein umfassendes Kundenbild erwähnt: Warenkorbanalysen, Cross-Selling Potenziale und Kaufzyklen zu erkennen und zu nutzen ist entscheidend und bringt nachhaltigen Umsatz. Aufgabe solcher Systeme ist somit die Unterstützung des Kundenbeziehungsmanagements mit IT-Technologien.

CRM-Systeme Funktionen

Eine CRM-Software speichert alle relevanten Kundenbeziehungsinformationen wie Firmenadresse, Ansprechpartner, Kontakt, Verkaufschancen (Leads), Angebote, Aufträge, Reklamationen und Serviceleistungen. Die zentrale Datenbank erlaubt damit einen flexiblen und kombinierbaren Zugriff über verschiedene Unternehmensbereiche hinweg auf Kundenkontakte, Kundenaktivitäten, Kundentermine und Kontakthistorien.

Customer Relationship Management Systeme stellen in stark kundenorientierten Unternehmen ein strategisch wichtiges IT-Anwendungssystem dar. Die Bedeutung und die Nachfrage nach sind in den letzten Jahren stark gestiegen, da immer mehr Firmen das Potenzial dieser Lösungen entdecken. Moderne CRM-Ansätze schließen auch Informationen aus sozialen Netzwerken und das Internetverhalten der Kunden mit ein. Weiterhin werden nicht nur Kunden geführt, sondern auch

• Interessenten
• Konkurrenzunternehmen
• Mitarbeiter
• Lieferanten
• Stakeholder

Dieser Ansatz wird auch als xRM (Extended Relationship Management) bezeichnet.

Warum ist eine CRM-Strategie so wichtig?

Doch nicht nur eine fehleranfällige Datenverwaltung und Organisation sorgt für Probleme, sondern auch Unklarheiten über die CRM-Strategie. Daher muss zunächst eine klare strategische Ausrichtung erfolgen, die durch die Unternehmensleitung festgelegt wird. Aus dieser leiten sich dann die konkreten Ziele ab, die durch CRM im Unternehmen erreicht werden sollen und die sich daraus ergebenden Maßnahmen.

Wenn Du zwar Deine Ziele kennst, diese mit den bisherigen Maßnahmen jedoch nicht erreichst, kann es sein, dass Deine Bemühungen in die falsche Richtung gehen. Wenn Du zum Beispiel viel Zeit damit verbringst, Dein Angebot einer großen Zielgruppe zu unterbreiten, von der nur sehr wenige tatsächlich darauf eingehen, sollte die Strategie an dieser Stelle überdacht und ggf. angepasst werden, etwa, indem verschiedene Zielgruppen segmentiert werden, die jeweils individuell anzusprechen wären.

CRM-Strategie: Dos und Don‘ts

Kontinuität ist ein entscheidender Erfolgsfaktor bei CRM, denn am wertvollsten und lohnenden sind natürlich langfristige Kundenbindungen, die durch Loyalität gekennzeichnet und durch viele positive Interaktionen entstanden sind. Nach einem positiven ersten Kontakt und dem Beginn einer guten Beziehung sind weitere Maßnahmen im Rahmen von CRM daher besonders wichtig, denn ein Prospect sollte weiterhin regelmäßig kontaktiert werden. Wird das versäumt, ist es sehr viel wahrscheinlicher, dass er sich von Deinem Unternehmen wieder abwendet und sein Glück stattdessen bei einem Wettbewerber versucht.

Zu vermeiden sind im Kundenkontakt hingegen Hektik, Verwirrung und Ungeduld – sowohl bei Mitarbeitern als auch bei Kunden. Sie entstehen häufig dadurch, dass ein vom Kunden angerufener oder angeschriebener Mitarbeiter die zur Bearbeitung notwendigen Informationen nicht findet. Vielleicht sieht er die vorangegangenen E-Mails nicht oder hat keine Möglichkeit, auf die Historie dieses Kunden oder Vorfalls zuzugreifen. Durch die Suche nach Informationen oder Schwierigkeiten mit den Zugriffsrechten entstehen Wartezeiten und peinliche Situationen, die Kunden schnell an die Grenzen ihrer Geduld bringen können. Alle relevanten Daten und Abläufe sofort parat zu haben, vermittelt dem Kunden hingegen das Gefühl, mit seinem Anliegen ernstgenommen und kompetent betreut zu werden.

Einführung von CRM: was ist zu beachten?

Eine zur Strategie passende CRM-Software ist vor allem bei einem großen und/oder dynamischen Kundenstamm Voraussetzung zur dauerhaft fehlerfreien Pflege und Verwaltung der Kundendaten. Gerade weil nicht nur die Kontaktdaten, sondern alle Interaktionen und die gesamte Historie des Kunden mit dem Unternehmen im CRM-System gespeichert sind, erleichtert die Software das Kundenbeziehungsmanagement enorm.

In einer CRM-Software können etwa Zugriffsrechte auf Dateien, E-Mails und andere relevante Daten rasch vergeben, geändert und verwaltet werden. Das sorgt insgesamt für mehr Überblick und ermöglicht auch unkomplizierte Anpassungen, etwa um bei Bedarf auf den E-Mail-Verkehr eines abwesenden Mitarbeiters zuzugreifen und den Kollegen kompetent vertreten zu können.

Die vielen Zusatzfunktionen und Möglichkeiten zur Automatisierung nehmen allen Mitarbeitern, die sich mit den Kunden beschäftigen, viel Arbeit ab.

Das Erfolgsduo für CRM

Dazu ist es allerdings von ganz entscheidender Bedeutung, dass die Software die Prozesse bestmöglich unterstützt und dabei einfach zu verstehen und zu bedienen ist. Jeder Unternehmer, der schon einmal eine neue Software in seinem Betrieb eingeführt hat, weiß, dass solche Neuerungen von den Mitarbeitern sehr unterschiedlich aufgenommen werden können. Nicht jeder freut sich über die Veränderung, zeigt von allein Interesse oder erkennt auf Anhieb die Vorteile des neuen Systems. Gab es in Unternehmen bisher noch keine entsprechende CRM-Strategie, sollte die neue, kundenorientiertere Ausrichtung auf jeden Fall rechtzeitig kommuniziert werden. Eine CRM-Software ist dabei eine entscheidende Organisationshilfe und Arbeitserleichterung.

Auf dem Markt werden verschiedene Softwarelösungen für das Customer Relationship Management angeboten. Daher müssen Unternehmer bzw. Verantwortliche vor der Auswahl und Implementierung der Software die CRM-Strategie definiert haben. Die beiden Grundsäulen im CRM – Strategie und Software – müssen optimal zusammenpassen. Vor der Implementierung eines neuen Systems bedarf es also einer guten Planung. Diese sollte möglichst alle Teammitglieder, die in ihrer täglichen Arbeit damit zu tun haben, einbeziehen und von Anfang an einen hohen Praxisbezug haben.

CRM-Ziele

Nicht nur bei den Produkten, Leistungen und Preisen stehen Unternehmen im Wettbewerb, sondern auch bei der Qualität ihrer Kundenbeziehungen. Unternehmen, die ihre Kundenbeziehungen aktiv pflegen, mit alten wie neuen Kunden freundlich und aufmerksam umgehen und ihnen so das Gefühl vermitteln, ernst genommen, wertgeschätzt und individuell betreut zu werden, werden dafür langfristig immer belohnt. Erfolgreiches Customer Relationship Management sorgt für zufriedene Kunden, die vom Unternehmen eine hohe Meinung haben und diese in aller Regel auch gern weitererzählen.

Durch den Aufbau stabiler, langfristiger und positiver Kundenbeziehungen kann sich jedes Unternehmen über die angebotenen Produkte oder Leistungen hinaus einen Vorteil verschaffen – und der kann für Kunden beim Vergleich mit Wettbewerbern ein ganz wesentliches Entscheidungskriterium darstellen. Gerade Unternehmen, die in Bezug auf ihr Waren- oder Leistungsangebot viel Konkurrenz haben, können sich durch eine gute CRM-Strategie deutlich vom Wettbewerb abheben.

Wegen der oft großen Vielfalt der Angebote, die sich zum Teil auch nur wenig voneinander unterscheiden, wählen viele Interessenten gern den Anbieter aus, der im Ruf steht,

• einen ausgezeichneten Service zu bieten,
• immer für seine Kunden da zu sein,
• auch bei Problemen oder Reklamationen rasch und konstruktiv zu reagieren,
• Termine und Absprachen immer zuverlässig einzuhalten und
• alles dafür zu tun, den Kunden rundum zufriedenzustellen.

Erfahrungsgemäß bleiben Kunden einem Unternehmen, bei dem sie sich einmal „gut aufgehoben“ fühlen, auch länger treu.

Unterm Strich ist das Ziel beim Customer Relationship Management natürlich der Wettbewerbserfolg, also

• mehr Verkäufe,
• höhere Gewinne und
• optimale Rentabilität.

Loyale Kunden, die in aller Regel auch freiwillig und kostenlos Werbung machen – etwa von der ausführlichen Beratung, den kurzen Wartezeiten oder einer erfreulich unkomplizierten Abwicklung bei einer Reklamation oder Beschwerde erzählen – sind damit für potenzielle Neukunden oft glaubwürdiger und überzeugender als die Botschaften professioneller Marketingstrategien.

Das übergeordnete Ziel des Kundenbeziehungsmanagements ist, die über Kunden bzw. Stakeholder gesammelten Informationen strategisch klug und gewinnbringend zu verwenden. Mit den im CRM-System zentral gespeicherten Kundendaten lässt sich die Zahl der positiven Interaktionen mit dem Unternehmen erhöhen, um die eigene Wettbewerbsposition zu stärken.

Wie kann der Erfolg von CRM gemessen werden?

Strategische Unternehmensziele, zum Beispiel eine bessere Kundenbindung, können in der Regel nur über verschiedene Unter- oder Teilziele erreicht werden. So kannst Du etwa, um Kunden enger an Dein Unternehmen zu binden, den Support verbessern, treuen Kunden besonders attraktive Angebote unterbreiten oder durch regelmäßige Werbung präsent bleiben und dich so vom Wettbewerb abheben.

CRM KPI

Die KPIs (Key Performance Indicators) bieten einen Einblick in verschiedene Aspekte der Kundenbeziehung und helfen Dir, die Leistung Deines CRM-Systems zu messen. Je nach Unternehmenszielen und -strategien können zusätzliche KPIs relevant sein. Hier die wichtigsten:

1. Conversion Rate: Prozentsatz der Interessenten, die zu zahlenden Kunden werden.
2. Lead Response Time: Durchschnittliche Zeit, die benötigt wird, um auf Kundenanfragen oder Leads zu reagieren.
3. Churn Rate: Prozentsatz der Kunden, die verloren gehen oder ihre Beziehung zu einem Unternehmen beenden.
4. Customer Lifetime Value (CLV): Der geschätzte Umsatz, den ein Kunde im Laufe seiner gesamten Beziehung mit einem Unternehmen generieren wird.
5. Customer Satisfaction (CSAT): Die Zufriedenheit der Kunden basierend auf Umfragen oder Feedback.
6. Net Promoter Score (NPS): Maß für die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden ein Unternehmen weiterempfehlen.
7. Average Deal Size: Durchschnittlicher Wert eines abgeschlossenen Geschäfts.
8. Customer Retention Rate: Prozentsatz der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum erhalten bleiben.
9. Response Rate: Prozentsatz der versendeten Marketingnachrichten, auf die Kunden reagieren.

Warum ist so oft von einer CRM-Lösung die Rede?

Zeitgemäße CRM-Systeme werden häufig als (Software-)Lösungen für das Kundenbeziehungsmanagement beworben. Tatsächlich können diese CRM-Lösungen viele gängige Probleme in diesem Managementbereich lösen. Einer der Hauptvorteile eines CRM-System ist, dass alle dazugehörigen Daten an einem zentralen Ort gespeichert werden, so dass jedes damit befasste Teammitglied darauf zugreifen kann, z. B. zum Nachverfolgen („follow-up“) von Status, Interaktionen, Projekten und Prozessen. So kann sich jeder involvierte Mitarbeiter jederzeit auf den neuesten Stand bringen, auf die für ihn relevanten Daten zugreifen und analysieren. Auf diese Weise verbessert eine optimal zum Unternehmen passende CRM-Software den Informationsfluss, die Zusammenarbeit der Teammitglieder und die Kundenorientierung des gesamten Unternehmens.

Welche CRM-Systeme sind auf dem Markt?

Es gibt zahlreiche CRM-Systeme auf dem Markt, die auf die spezifischen Bedürfnisse verschiedener Branchen und Unternehmensgrößen zugeschnitten sind. Viele internationale Anbieter sind sehr bekannt.
Unter den CRM-Systemen gibt es auch All-in-One-Lösungen:

• Salesforce
• Hubspot
• Microsoft Dynamics 365

Es gibt auch Lösungen für KMU und für spezifische Branchen:

• Zoho CRM
• Agile CRM

Unter den deutschen Lösungen finden wir:

• weclapp CRM
• CAS genesisWorld
• cobra CRM

In welchen Bereichen kann ein CRM-System eingesetzt werden?

CRM-Software können Unternehmen in allen Bereichen bei der Pflege von Kundenbeziehungen unterstützen, etwa beim Planen und Umsetzen von Marketingstrategien, für mehr Abschlüsse und bessere Deals im Vertrieb oder zum Anheben der Qualität beim Kundenservice oder Reklamationsmanagement. Schon das intelligente Sortieren und Bewerten von Kundendaten und -informationen steigert den Verkaufserfolg. So werden im Zusammenhang mit CRM häufig die Begriffe „Lead“ oder „Prospect“ genannt.

• Lead: Im Unterschied zu einem bloßen Kontakt, von dem man nur die Stammdaten kennt, ist ein Lead bereits als Mitglied der Zielgruppe bekannt; etwa, weil bereits eine erfolgreiche Kontaktanbahnung erfolgt ist. CRM-Systeme unterstützen bei der Leadgenerierung und bilden die gesamte Kundenhistorie vom ersten Kontakt bis zum Verkauf oder Auftrag ab. Leads können mithilfe der CRM-Software ermittelt und sortiert werden, etwa nach Branche, Ort oder Umsatzhöhe, aber auch nach Verhalten, Vorlieben oder erwarteten Verkaufschancen. Das Nachverfolgen von Leads wird auch „Lead-follow-up“ genannt.
• Prospects stehen in der Kontakthierarchie noch über den Leads, denn ein Prospect hat bereits konkretes Interesse am Unternehmen bzw. dessen Angebot geäußert. Eventuell ist bereits bekannt, dass hier echter Bedarf besteht, der bald gedeckt werden muss, und auch das Budget dafür vorhanden ist: weitere wichtige Infos, die mit allen erforderlichen oder bekannten Details im CRM-Programm hinterlegt werden können, um Verkaufschancen besser zu erkennen und zu nutzen.

Wie unterstützt eine CRM-Software die Umsetzung der CRM-Strategie?

Eine gute CRM-Strategie, verbunden mit einer CRM-Software, die im Unternehmen gut eingeführt und angenehm zu nutzen ist, unterstützt große und kleinere Unternehmen täglich bei der komplexen Aufgabe, alle wichtigen Geschäftsbeziehungen im Auge zu behalten. Das ist nicht nur von entscheidender Bedeutung für die Servicequalität und langfristige Kundenbindung, sondern auch zur Neukundengewinnung und Erschließung neuer Märkte. Im CRM-System lässt sich die gesamte Historie einer Kundenbeziehung erfassen, nachverfolgen und speichern – vom ersten Kontakt über frühere und laufende Vorgänge bis weit über die entsprechende Interaktion (zum Beispiel den Verkauf) hinaus.

CRM dient dem Aufbau und Erhalt guter Kundenbeziehungen. Das kann eine Software natürlich nicht alleine leisten, denn Kommunikation und Service, Kundenbetreuung und Beziehungspflege sind nur durch positive Interaktionen zwischen Menschen möglich.

Oftmals wird eine CRM-Software für das Salesmanagement verwendet, etwa zum Sammeln und Analysieren von Leads und um einen optimalen Überblick über die Verkaufsprozesse zu behalten. Ein weiteres Anwendungsgebiet des CRM-Systems ist die Kunden- und Zielgruppenanalyse: Wer kommt als Kunde in Frage? Welche Erwartungen und Bedürfnisse hat diese Zielgruppe? Wie lässt sich der Erfolg im Vertrieb langfristig steigern?

Die ersten CRM-Lösungen boten lediglich einen zentralen Speicherort, an dem nicht nur persönliche Kundeninformationen, sondern auch frühere Kommunikationen, Käufe und vieles mehr hinterlegt werden konnten. Heutige CRM-Systeme bringen in der Regel eine Vielzahl weiterer optionaler Funktionen mit, die verschiedene Prozesse und Unternehmensabläufe unterstützen können. Sie werden oftmals als cloudbasierte Anwendungen angeboten, durch die selbst kleine und mittlere Unternehmen problemlos den gesamten Funktionsumfang nutzen können, ohne in eine leistungsfähigere IT-Infrastruktur investieren zu müssen.

Zur Verbesserung der Kundenbetreuung enthalten viele Softwarelösungen für das Customer Relationship Management praktische Supportfunktionen. So lässt sich zum Beispiel die gesamte Kommunikationshistorie mit den Stammdaten des Kunden verknüpfen, und bei Bedarf ist alles sofort verfügbar.

Um bei der Verkaufsverwaltung Zeit einzusparen und nach der Annahme eines Projekts oder Auftrags zügig mit der Umsetzung zu beginnen, können Vertriebs- und Projektmanagement im CRM-Programm miteinander verbunden werden. Das sorgt für optimale Transparenz, etwa über den Status und Lebenszyklus des Projekts. Auch Zeiten, etwa vom Kundenservice oder Außendienst, können direkt im CRM-System erfasst werden.

CRM und CRM-System zusammengefasst

• CRM, oder Customer Relationship Management, ist ein strategischer Ansatz, mit dem Beziehungen und Interaktionen eines Unternehmens mit potenziellen und Bestandskunden systematisch gestaltet werden können.
• CRM kann viele Probleme im Kundenservice und bei Interaktionen mit (potenziellen) Kunden lösen, wenn eine klare Strategie vorgegeben wird. Diese ist die Basis für alle Maßnahmen und Aktivitäten, etwa im Vertrieb, Kunden- und Innendienst.
• Um die strategischen Ziele zu erreichen, ist eine passende CRM-Software erforderlich, in der alle Kundendaten, Interaktionen, internen und externen Maßnahmen zentral gespeichert werden. Sie ist die zentrale Informationsquelle, auf die alle Mitarbeiter im Rahmen ihrer Tätigkeiten zugreifen können.
• Eine moderne CRM-Lösung ist dabei keine reine Vertriebssoftware mehr, sondern stellt den Kunden mit seinen Bedürfnissen in den Mittelpunkt – sie unterstützt daher bei allen kundenrelevanten Prozessen, etwa im Service, in der Akquise, in der Personalabteilung oder im Controlling.
• Aus den im CRM-System gespeicherten Daten lassen sich schnell und einfach Insights für Vertrieb, Marketing, Einkauf und Service gewinnen und anhand von Kennzahlen visualisieren.
• Zudem vertreiben viele Anbieter ihre CRM-Lösung als skalierbare Cloudanwendung, was die Investitionskosten minimiert, maximale Kostentransparenz und eine flexiblen geräte- und ortsunabhängigen Zugriff ermöglicht.