Was ist CRM & was ein CRM-System?

Was ist CRM?

Customer Relationship Management (CRM), also das „Management von Kundenbeziehungen“, meint einerseits eine Managementstrategie, die Unternehmen zum Aufbau und Erhalt möglichst profitabler und langfristiger Geschäftsbeziehungen nutzen. Erreicht werden soll das z.B. durch Verbesserungen im Bereich Support und Kundenservice und durch eine effizientere Gestaltung von Kommunikations- und Verkaufsprozessen.

Dabei deckt eine moderne CRM-Strategie üblicherweise nicht nur die Pflege des aktuellen Kundenstamms ab, sondern berücksichtigt auch die Beziehungen zu früheren und potenziellen Kunden, Mitarbeitern, Vertriebs- und Handelspartnern, Lieferanten und weiteren relevanten Stakeholdern.

Weil Kundenbeziehungsmanagement, unabhängig von Unternehmensausrichtung und Verkaufsstrategie, eine solide Datenverwaltung voraussetzt, steht der Begriff CRM ebenso für ein unterstützendes CRM-System.

Was ist ein CRM-System?

Grundsätzlich handelt es sich hierbei um eine leistungsfähige Datenbank, die spezielle Funktionen bietet, um die sich auf der CRM-Strategie ableitenden operativen Maßnahmen zu unterstützen. So dient die Software sowohl zur allgemeinen Speicherung und Verwaltung als auch zur Erfassung, Sortierung und Organisation aller Kontakt- und Kundendaten sowie wichtiger Zusatzinformationen, z. B. zu aktuellen oder geplanten Interaktionen, Gesprächsverläufen oder erwarteten Abschlusschancen. Moderne Systeme bieten die Möglichkeit, die gesamte Wertschöpfungskette abzudecken – vom Zulieferer über Partner und Mitarbeiter bis hin zu den Kunden.

Daten, Informationen und schlussendlich das Wissen ist die Ressource des 21. Jahrhunderts. Nicht nur das Sammeln von Kundendaten und -informationen, sondern vor allem das Aufbereiten dieser Daten in Wissen ist wertvoll und wettbewerbsentscheidend.

Beispielhaft sei hier ein umfassendes Kundenbild erwähnt: Warenkorbanalysen, Cross-Selling Potenziale und Kaufzyklen zu erkennen und zu nutzen ist entscheidend und bringt nachhaltigen Umsatz. Aufgabe solcher Systeme ist somit die Unterstützung des Kundenbeziehungsmanagements mit IT-Technologien.

CRM-Systeme Funktionen

Eine CRM-Software speichert alle relevanten Kundenbeziehungsinformationen wie Firmenadresse, Ansprechpartner, Kontakt, Verkaufschancen (Leads), Angebote, Aufträge, Reklamationen und Serviceleistungen. Die zentrale Datenbank erlaubt damit einen flexiblen und kombinierbaren Zugriff über verschiedene Unternehmensbereiche hinweg auf Kundenkontakte, Kundenaktivitäten, Kundentermine und Kontakthistorien.

Customer Relationship Management Systeme stellen in stark kundenorientierten Unternehmen ein strategisch wichtiges IT-Anwendungssystem dar. Die Bedeutung und die Nachfrage nach sind in den letzten Jahren stark gestiegen, da immer mehr Firmen das Potenzial dieser Lösungen entdecken. Moderne CRM-Ansätze schließen auch Informationen aus sozialen Netzwerken und das Internetverhalten der Kunden mit ein. Weiterhin werden nicht nur Kunden geführt, sondern auch

• Interessenten
• Konkurrenzunternehmen
• Mitarbeiter
• Lieferanten
• Stakeholder

Dieser Ansatz wird auch als xRM (Extended Relationship Management) bezeichnet.

Warum ist eine CRM-Strategie so wichtig?

Doch nicht nur eine fehleranfällige Datenverwaltung und Organisation sorgt für Probleme, sondern auch Unklarheiten über die CRM-Strategie. Daher muss zunächst eine klare strategische Ausrichtung erfolgen, die durch die Unternehmensleitung festgelegt wird. Aus dieser leiten sich dann die konkreten Ziele ab, die durch CRM im Unternehmen erreicht werden sollen und die sich daraus ergebenden Maßnahmen.

Wenn Du zwar Deine Ziele kennst, diese mit den bisherigen Maßnahmen jedoch nicht erreichst, kann es sein, dass Deine Bemühungen in die falsche Richtung gehen. Wenn Du zum Beispiel viel Zeit damit verbringst, Dein Angebot einer großen Zielgruppe zu unterbreiten, von der nur sehr wenige tatsächlich darauf eingehen, sollte die Strategie an dieser Stelle überdacht und ggf. angepasst werden, etwa, indem verschiedene Zielgruppen segmentiert werden, die jeweils individuell anzusprechen wären.

CRM-Strategie: Dos und Don‘ts

Einführung von CRM: was ist zu beachten?

Eine zur Strategie passende CRM-Software ist vor allem bei einem großen und/oder dynamischen Kundenstamm Voraussetzung zur dauerhaft fehlerfreien Pflege und Verwaltung der Kundendaten. Gerade weil nicht nur die Kontaktdaten, sondern alle Interaktionen und die gesamte Historie des Kunden mit dem Unternehmen im CRM-System gespeichert sind, erleichtert die Software das Kundenbeziehungsmanagement enorm.

In einer CRM-Software können etwa Zugriffsrechte auf Dateien, E-Mails und andere relevante Daten rasch vergeben, geändert und verwaltet werden. Das sorgt insgesamt für mehr Überblick und ermöglicht auch unkomplizierte Anpassungen, etwa um bei Bedarf auf den E-Mail-Verkehr eines abwesenden Mitarbeiters zuzugreifen und den Kollegen kompetent vertreten zu können.

Die vielen Zusatzfunktionen und Möglichkeiten zur Automatisierung nehmen allen Mitarbeitern, die sich mit den Kunden beschäftigen, viel Arbeit ab.

Das Erfolgsduo für CRM

Dazu ist es allerdings von ganz entscheidender Bedeutung, dass die Software die Prozesse bestmöglich unterstützt und dabei einfach zu verstehen und zu bedienen ist. Jeder Unternehmer, der schon einmal eine neue Software in seinem Betrieb eingeführt hat, weiß, dass solche Neuerungen von den Mitarbeitern sehr unterschiedlich aufgenommen werden können. Nicht jeder freut sich über die Veränderung, zeigt von allein Interesse oder erkennt auf Anhieb die Vorteile des neuen Systems. Gab es in Unternehmen bisher noch keine entsprechende CRM-Strategie, sollte die neue, kundenorientiertere Ausrichtung auf jeden Fall rechtzeitig kommuniziert werden. Eine CRM-Software ist dabei eine entscheidende Organisationshilfe und Arbeitserleichterung.

Auf dem Markt werden verschiedene Softwarelösungen für das Customer Relationship Management angeboten. Daher müssen Unternehmer bzw. Verantwortliche vor der Auswahl und Implementierung der Software die CRM-Strategie definiert haben. Die beiden Grundsäulen im CRM – Strategie und Software – müssen optimal zusammenpassen. Vor der Implementierung eines neuen Systems bedarf es also einer guten Planung. Diese sollte möglichst alle Teammitglieder, die in ihrer täglichen Arbeit damit zu tun haben, einbeziehen und von Anfang an einen hohen Praxisbezug haben.

Was sind die Ziele eines CRM-Systems?

Nicht nur bei den Produkten, Leistungen und Preisen stehen Unternehmen im Wettbewerb, sondern auch bei der Qualität ihrer Kundenbeziehungen. Wer diese aktiv pflegt und Kunden individuell betreut, wird mit langfristiger Loyalität und positiven Weiterempfehlungen belohnt. Stabile und langfristige Kundenbeziehungen verschaffen Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil – oft entscheidend bei der Wahl zwischen Anbietern. Besonders in stark umkämpften Märkten kann eine gute CRM-Strategie den Unterschied machen.

Wegen der oft großen Vielfalt der Angebote, die sich zum Teil auch nur wenig voneinander unterscheiden, wählen viele Interessenten gern den Anbieter aus, der im Ruf steht,

• einen ausgezeichneten Service zu bieten,
• immer für seine Kunden da zu sein,
• auch bei Problemen oder Reklamationen rasch und konstruktiv zu reagieren,
• Termine und Absprachen immer zuverlässig einzuhalten und
• alles dafür zu tun, den Kunden rundum zufriedenzustellen.

Unterm Strich ist das Ziel beim Customer Relationship Management natürlich der Wettbewerbserfolg, also

• mehr Verkäufe,
• höhere Gewinne und
• optimale Rentabilität.

Ein CRM-System setzt die CRM-Strategie technisch um und hilft, kundenbezogene Prozesse zentral zu steuern. Ziel ist es, Kundendaten strategisch zu nutzen – etwa zur Steigerung der Zufriedenheit, zur Optimierung interner Abläufe und zur gezielten Ansprache im Vertrieb.

Beispiel: Ein Vertriebsmitarbeiter erkennt im CRM, dass ein Kunde vor Monaten ein Angebot erhalten hat. Mit wenigen Klicks kann er die Historie einsehen und gezielt nachfassen – schnell, persönlich und effizient. Das stärkt die Kundenbindung und erhöht die Abschlusswahrscheinlichkeit.

Zufriedene Kunden berichten oft von positiven Erfahrungen wie guter Beratung oder schneller Hilfe. Ihre Empfehlungen sind glaubwürdig und wirken stärker als klassische Werbung. Ein CRM-System schafft die Grundlage für solche Erlebnisse durch konsistente Betreuung und gezielte Informationsbereitstellung.

Wie kann der Erfolg von CRM gemessen werden?

Strategische Unternehmensziele, zum Beispiel eine bessere Kundenbindung, können in der Regel nur über verschiedene Unter- oder Teilziele erreicht werden. So kannst Du etwa, um Kunden enger an Dein Unternehmen zu binden, den Support verbessern, treuen Kunden besonders attraktive Angebote unterbreiten oder durch regelmäßige Werbung präsent bleiben und dich so vom Wettbewerb abheben.

CRM KPI

Die KPIs (Key Performance Indicators) bieten einen Einblick in verschiedene Aspekte der Kundenbeziehung und helfen Dir, die Leistung Deines CRM-Systems zu messen. Je nach Unternehmenszielen und -strategien können zusätzliche KPIs relevant sein. Hier die wichtigsten:

1. Conversion Rate: Prozentsatz der Interessenten, die zu zahlenden Kunden werden.
2. Lead Response Time: Durchschnittliche Zeit, die benötigt wird, um auf Kundenanfragen oder Leads zu reagieren.
3. Churn Rate: Prozentsatz der Kunden, die verloren gehen oder ihre Beziehung zu einem Unternehmen beenden.
4. Customer Lifetime Value (CLV): Der geschätzte Umsatz, den ein Kunde im Laufe seiner gesamten Beziehung mit einem Unternehmen generieren wird.
5. Customer Satisfaction (CSAT): Die Zufriedenheit der Kunden basierend auf Umfragen oder Feedback.
6. Net Promoter Score (NPS): Maß für die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden ein Unternehmen weiterempfehlen.
7. Average Deal Size: Durchschnittlicher Wert eines abgeschlossenen Geschäfts.
8. Customer Retention Rate: Prozentsatz der Kunden, die über einen bestimmten Zeitraum erhalten bleiben.
9. Response Rate: Prozentsatz der versendeten Marketingnachrichten, auf die Kunden reagieren.

Warum ist so oft von einer CRM-Lösung die Rede?

Zeitgemäße CRM-Systeme werden häufig als (Software-)Lösungen für das Kundenbeziehungsmanagement beworben. Tatsächlich können diese CRM-Lösungen viele gängige Probleme in diesem Managementbereich lösen. Einer der Hauptvorteile eines CRM-System ist, dass alle dazugehörigen Daten an einem zentralen Ort gespeichert werden, so dass jedes damit befasste Teammitglied darauf zugreifen kann, z. B. zum Nachverfolgen („follow-up“) von Status, Interaktionen, Projekten und Prozessen. So kann sich jeder involvierte Mitarbeiter jederzeit auf den neuesten Stand bringen, auf die für ihn relevanten Daten zugreifen und analysieren. Auf diese Weise verbessert eine optimal zum Unternehmen passende CRM-Software den Informationsfluss, die Zusammenarbeit der Teammitglieder und die Kundenorientierung des gesamten Unternehmens.

Welche CRM-Systeme sind auf dem Markt?

Es gibt zahlreiche CRM-Systeme auf dem Markt, die auf die spezifischen Bedürfnisse verschiedener Branchen und Unternehmensgrößen zugeschnitten sind. Viele internationale Anbieter sind sehr bekannt.

Unter den CRM-Systemen gibt es auch All-in-One-Lösungen:

• Salesforce
• Hubspot
• Microsoft Dynamics 365

Es gibt auch Lösungen für KMU und für spezifische Branchen:

• Zoho CRM
• Agile CRM

Unter den deutschen Lösungen finden wir:

• weclapp CRM
• CAS genesisWorld
• cobra CRM

In welchen Bereichen kann ein CRM-System eingesetzt werden?

CRM-Software können Unternehmen in allen Bereichen bei der Pflege von Kundenbeziehungen unterstützen, etwa beim Planen und Umsetzen von Marketingstrategien, für mehr Abschlüsse und bessere Deals im Vertrieb oder zum Anheben der Qualität beim Kundenservice oder Reklamationsmanagement. Schon das intelligente Sortieren und Bewerten von Kundendaten und -informationen steigert den Verkaufserfolg. So werden im Zusammenhang mit CRM häufig die Begriffe „Lead“ oder „Prospect“ genannt.

• Lead: Im Unterschied zu einem bloßen Kontakt, von dem man nur die Stammdaten kennt, ist ein Lead bereits als Mitglied der Zielgruppe bekannt; etwa, weil bereits eine erfolgreiche Kontaktanbahnung erfolgt ist. CRM-Systeme unterstützen bei der Leadgenerierung und bilden die gesamte Kundenhistorie vom ersten Kontakt bis zum Verkauf oder Auftrag ab. Leads können mithilfe der CRM-Software ermittelt und sortiert werden, etwa nach Branche, Ort oder Umsatzhöhe, aber auch nach Verhalten, Vorlieben oder erwarteten Verkaufschancen. Das Nachverfolgen von Leads wird auch „Lead-follow-up“ genannt.
• Prospects stehen in der Kontakthierarchie noch über den Leads, denn ein Prospect hat bereits konkretes Interesse am Unternehmen bzw. dessen Angebot geäußert. Eventuell ist bereits bekannt, dass hier echter Bedarf besteht, der bald gedeckt werden muss, und auch das Budget dafür vorhanden ist: weitere wichtige Infos, die mit allen erforderlichen oder bekannten Details im CRM-Programm hinterlegt werden können, um Verkaufschancen besser zu erkennen und zu nutzen.

Wie unterstützt eine CRM-Software die Umsetzung der CRM-Strategie?

Eine gut eingeführte CRM-Software unterstützt Unternehmen dabei, ihre CRM-Strategie im Alltag umzusetzen. Sie hilft, alle relevanten Geschäftsbeziehungen im Blick zu behalten – vom ersten Kontakt bis zur langfristigen Betreuung. Dabei ersetzt sie nicht die menschliche Interaktion, sondern schafft die strukturelle Grundlage für effiziente Kommunikation, gezielte Kundenansprache und nachhaltige Bindung.

Im Folgenden sind zentrale Funktionen eines CRM-Systems übersichtlich in einer Tabelle dargestellt.

FAQ zu CRM und CRM-System